Relier l’action marketing aux impératifs commerciaux de l’entreprise

LE CERCLE. Alors que marketing et ventes sont une seule et même fonction, en France, services marketing et commerciaux ne travaillent pas ou peu, sur les mêmes priorités ni les mêmes lignes clients-prospects !

Quel intérêt pour les entreprises à ce que les 2 leviers fondamentaux de leur compétitivité continuent ainsi à fonctionner en silo ?

Le cloisonnement des services marketing et des services commerciaux se fait bien au détriment la performance de l’entreprise : cause de ruptures entre orientations stratégiques et organisation de l’action commerciale, il pénalise le résultat et créé des déperditions en termes d’efficacité commerciale et de croissance.

La convergence du marketing et du commerce, un levier de croissance et de progrès pour l’entreprise.

Traditionnellement, le marketing s’attache en amont à développer la préférence client envers la marque et à générer des prospects pour les ventes via l’élaboration d’un plan marketing, quand les ventes ont la responsabilité de définir et de mettre en œuvre le plan d’action commercial, de qualifier les prospects et de les convertir en clients. Il est donc primordial que ces 2 actions soient combinées et interfacées dans ce processus opérationnel optimisé permettant d’aboutir à l’amélioration des résultats des ventes et à élever le niveau de fidélisation client.

 

 Quand rétablir l’unicité de la fonction marketing-vente suppose de ne dépasser qu’un blocage culturel…

S’attacher à parler un langage commun, c’est travailler sur les mêmes segments clients et prospects, les mêmes priorités stratégiques et outils de pilotage, c’est avoir identifié quels sont les segments prioritaires et où concentrer les efforts commerciaux, c’est disposer d’analyses stratégiques connectées aux données du terrain et déployer des actions commerciales basées sur les enjeux stratégiques. Dans ce contexte, les outils du marketing stratégique sont au service de la vente et la capitalisation de l’information commerciale se fait au service du marketing, via des indicateurs communs autour de 2 données fondamentales de l’entreprise : les catégories de clients et les familles de produits.

Quand l’articulation de la stratégie marketing et de la politique commerciale se fait autour d’une seule et même priorité – le client –, le plan marketing et sa déclinaison commerciale s’alignent naturellement pour devenir ensemble un seul et même levier de développement durable des ventes et de création de valeur pour l’entreprise.

Or, dans ce processus, on oublie souvent que seul le marketing stratégique permet de définir les contours d’un cahier des charges marketing opérationnel-ventes. Sous-estimer ou sous-exploiter la démarche du marketing stratégique en amont de la prise de décision est donc fortement préjudiciable à l’efficacité de l’action commerciale (marketing opérationnel/ventes).

Le marketing est autant indispensable pour concevoir les moyens de la relation clients et étudier de nouveaux segments de clientèle, que le commerce pour aller vers ceux-ci.

C’est ainsi que la synchronisation de l’action du marketing et commerce est un bras armé du développement de l’entreprise. Dans un marché de plus en plus complexe, interactif et global, marketing et commerce, pas d’autres choix que de coopérer et d’agir en synergie, au risque de générer, via incohérence et dispersion des efforts, de la non-performance et de brider le développement de l’entreprise. Indissociables, complémentaires, ils sont donc condamnés à s’entendre pour relever, ensemble, le défi de la compétitivité commerciale de l’entreprise.

Quand marketing et commerce commenceront à collaborer dans une même vision…

La collaboration entre marketing et ventes ne peut se fonder que la donnée. Une donnée est rationnelle, objective. Validée par les 2 parties, elle permet au commerce d’avoir plus de visibilité sur les enjeux stratégiques et d’augmenter son niveau de performance. Grâce à la donnée, le marketing stratégique donne au commerce une visibilité sur les enjeux clients et le marketing opérationnel fournit à celui-ci des leads mieux qualifiés. L’intelligence marketing ou le data marketing permet au marketing et au commerce de travailler les mêmes priorités.

Pour cela, marketeurs et commerciaux doivent disposer d’une base de travail commune. Le seul outil à même de faciliter cette démarche est la ventilation des ventes, ou analyse croisée des catégories de clients et familles de produits. À la fois pour l’analyse décisionnelle, la prospective et le cycle de remontées. La ventilation des ventes c’est l’outil fondamental qui permet de savoir combien pèse chacune des catégories de clients (CC) dans chacune des familles de produits (FP), d’identifier où se situent les potentiels non exploités de développement et de chiffre d’affaires, et de mener des actions (quali) uniquement sur la base de données (quanti) objectivées.

Cette information partagée par le marketing et le commerce permet au marketing d’affiner sa segmentation, d’ajuster l’offre cible par cible et aux ventes d’améliorer la méthode de vente, d’intégrer des objectifs concrets dans le calibrage du plan d’action commercial, de raccourcir le cycle de vente et d’améliorer le taux de transformation. Elle est un moyen de définir et répartir le terrain de jeu de chacun, de modéliser un processus de collaboration organisé, de mettre en place une véritable gestion de l’outil commercial comme on gère l’outil de production, de mesurer la performance des actions via le reporting terrain, la direction générale étant dans ce processus associée aux analyses et décisions marketing et ventes.

Cela revient à dire que l’information ne sert à rien si elle n’est pas exploitée, ou mal exploitée. Persuadées que l’intelligence marketing et que le data sont l’apanage des grosses entreprises, les PME s’aventurent peu sur ce terrain alors que la performance est dépendante de la stratégie et que la stratégie repose sur le traitement qui est fait de l’information.

Refaire le marketing et le commerce, parler le même langage sur la base d’une bonne exploitation de la bonne information et avec l’aide des bons outils et d’une bonne méthode, tout cela nécessite de changer de point de vue, de voir les choses sous un autre angle, de passer de la 2D à la 3D. Une petite révolution ou une forme d’innovation… par le retour aux fondamentaux.

 


Source
Les Echos – Le cercle.


Ecrit par
 Christophe Fauré, Directeur Général Salesfactory