CRM : Standard ou sur-mesure ?

Customer Relationship Management ou l’art d’optimiser
les interactions entre une société et ses clients et prospects.

Le temps de la réflexion.

La mise en place d’un outil permettant l’automatisation des tâches commerciales est très structurante pour l’entreprise.

Elle permet de définir au plus juste, les besoins nécessaires au service commercial et marketing, pour optimiser leur efficacité, et leur professionnalisme.

Notre expérience auprès d’un grand nombre d’acteurs de tailles très différentes, nous invite, à nous pencher objectivement sur l’offre des outils informatiques proposés aux entreprises. Le constat ? Beaucoup d’éditeurs, avec des offres similaires et des fonctionnalités très étendues, des grands noms, des intégrateurs, des spécialistes, des start- up innovantes, des solutions sédentaires ou nomades, des tarifs allant du simple au triple, dans le cloud, sur PC, sur tablettes, sur smartphone… De quoi en perdre l’essentiel de la démarche !

Plutôt que de passer en revue la liste de l’ensemble des éditeurs du marché avec avantages et inconvénients, concentrons-nous sur la simple question du choix d’une solution généraliste versus une solution sur mesure ou en adéquation avec le métier.

Expert depuis plus de 15 ans des outils pour les forces de vente nomades ou externalisées, nous partageons notre analyse sur les avantages et les inconvénients des solutions proposées par les éditeurs de CRM pour ces cibles en particulier.

CRM standard

Il permet, comme tout CRM, de répertorier les actions pour un client ou un prospect, de planifier les RDV ou formations, de renseigner le marketing sur les différentes campagnes en cours. Il simplifie l’administratif et communique les différents indicateurs nécessaires au pilotage des équipes commerciales…

En bref, il donne une vision claire des processus de l’entreprise, de la prise de rendez-vous jusqu’à la conclusion de la vente. Le CRM généraliste est souvent en mode SAAS. (NDLR : La gestion en mode SaaS permet à une entreprise de profiter d’un logiciel via internet plutôt que d’avoir à l’installer sur ses propres serveurs ou ordinateurs.) Il nécessite des paramétrages pour s’interfacer avec les données de l’entreprise. Il peut modifier les habitudes de travail car ses interfaces sont éloignées des habitudes installées. Cela suppose un changement de la façon de travailler des opérationnels. Une formation est donc nécessaire pour sa prise en main.

C’est l’utilisateur qui s’adapte à l’outil, et non l’outil qui suit les process de l’utilisateur.

Ces solutions généralistes ont l’avantage, du point de vue d’un DSI, de lui enlever des problématiques techniques et chronophages comme l’hébergement des solutions, la maintenance, le choix du matériel. Pour les commerciaux sur le terrain, ces solutions clés en main, sont souvent mal adaptées aux besoins opérationnels, car trop généralistes. Cela est d’autant plus vrai si l’entreprise fait le choix de rester dans les fonctionnalités natives des outils proposés.

En revanche, ces solutions peuvent être modifiées pour s’adapter à certains besoins. Il faut pour cela, passer par des intégrateurs. Ce qui revient à faire du « sur mesure ».

Les tarifs des CRM généralistes comprennent en général un prix de paramétrage et des licences utilisateurs si l’application est utilisée en l’état. Les prix s’envolent, et la gestion de projet devient nettement plus importante en passant par des intégrateurs. Ces outils généralistes sont rassurants et stables. Ils sont parfaits pour les entreprises qui ont peu de spécificités métiers et particularités organisationnelles.

CRM sur-mesure

Les CRM généralistes couvrent en moyenne 80% des besoins d’une entreprise, quand le sur-mesure permet de couvrir 100% des besoins métier.

La compréhension et la connaissance du besoin client sont les bases de la réussite de la mise en place d’une solution sur mesure. De bons développeurs ne suffisent pas, il faut aussi impliquer des profils qui traduisent le besoin technique en solution opérationnelle. La solution sur mesure peut s’interfacer avec l’ensemble des applications extérieures nécessaires à la bonne marche de l’entreprise. Cela offre une grande indépendance vis à vis de certains éditeurs.

Le logiciel sur mesure s’adapte aux évolutions métiers du client, et ne reste pas figé sur des versions dépassées.

Pour la gestion des forces de vente externalisée, la notion de mission ciblée pour un client et donc de missions différentes d’un client à un autre, le paramétrage des fiches produit, fiches client etc. pour coller aux spécificités de la mission et de la cible, le reporting d’activité, l’accès pour le commanditaire à certaines données en direct comme par exemple les résultats d’un questionnaire ou les photos prises par l’équipe terrain…

Chaque module s’active en fonction du besoin.

La spécialisation des éditeurs sur des marchés spécifiques, fait gagner un temps précieux dans la mise en place de l’outil par leur parfaite connaissance des besoins métier. Il fait par ailleurs, office de veille sur les pratiques des acteurs du secteur car au contact des entreprises et clients du marché ciblé. Si Les CRM sur mesure s’organisent, comme les CRM généralistes, sur des modules existants, ceux-ci sont déjà orientés métier : un relevé de linéaire attaché à un point de vente, le calcul d’une DN, les plans de vente, les opérations promotionnelles, la notion de zone de chalandise, les conditions commerciales…

Alors, lequel choisir ?

Seule l’entreprise confrontée à ce choix peut répondre.

Cependant, il est important, pour la réussite de ce type de projet et l’adhésion des utilisateurs, de se poser les bonnes questions.

Lister les attentes des différents métiers de l’entreprise pour définir les réelles fonctionnalités utiles, en pratique aux services concernés.

Dans le cas d’un premier équipement, il est conseillé de démarrer avec une solution qui répond aux besoins essentiels et de faire évoluer l’outil selon les demandes émanant des utilisateurs soit pour répondre à un besoin spécifique métier soit en enrichissant la solution de modules complémentaires. Non seulement les utilisateurs apprécieront qu’on les écoute mais en plus cela étalera le budget à investir. S’il s’agit de renouveler l’outil pour le moderniser ou pour mettre en place une solution répondant mieux aux besoins des utilisateurs, alors les fonctionnalités nécessaires sont identifiées et il est facile de leur apporter des améliorations pour répondre à des spécificités métier. Budgétairement, il faut ajouter au coût d’acquisition le coût de possession qui comprend les coûts liés à la mise en application (le matériel, les logiciels, les outils de base de données, les frais de consultation, les coûts relatifs au personnel et à la formation) et les coûts d’exploitation (maintenance et support).

Une étude de la fédération Syntec *informatique a démontré que 62.5% des entreprises ou des établissements considèrent leurs projets de renouvellement ou d’acquisition d’un CRM comme plutôt insatisfaisants.

Les principales raisons de cette insatisfaction sont les suivantes :
(attention ! elles peuvent se cumuler)

  • Des besoins et des attentes mal définis (18%)
  • Le déficit d’implication du management adéquat (11%)
  • Des projets mal préparés ou mal conduits (8%)
  • Des fonctionnalités inadaptées, sur ou sous dimensionnées (16%)
  • Des utilisateurs insuffisamment associés au projet (9%)
  • Des engagements mal définis, partiellement ou pas du tout respectés par les fournisseurs (13%)
  • Des ressources humaines et / ou budgétaires qualitativement et /ou quantitativement insuffisantes (12%)
  • Des technologies manquant de fiabilité ou difficiles à maîtriser (10%)
  • La dimension stratégie du projet insuffisamment qualifiée ou perçue (4%)
*Etude octobre 2007 Progiciel de Gestion Intégré

Cette étude le prouve, la composition de l’équipe projet est un facteur clé de succès pour les projets de mise en place d’un CRM. Impliquer les utilisateurs et la direction de l’entreprise est incontournable ! De même que sa préparation, le temps et l’importance qu’on lui accorde.

Pour conclure…

Ces solutions peuvent non seulement entraîner des changements techniques profonds, mais aussi des modifications importantes dans le mode de fonctionnement de l’entreprise. Mettre en place un (nouveau) CRM est un projet véritablement stratégique.

Faites le bon choix !

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